Le Luxe a perdu 70M de clients.
70 % veulent revenir, mais pas pour les mêmes raisons...
Je suis fan de lui, depuis que j’ai 20 ans….
Eric Briones est l’un des plus grands experts du Luxe.
Auteur de Luxe Renaissance, il vient de passer 30mn à me secouer.
Il a une opinion bien trempée sur le Luxe, le désir, et même le Personal Branding en 2026.
Je vous ai résumé les 5 idées qui m’ont le plus secouée.
(L’épisode entier est là et il y a une histoire sur Hermès que je n’ai pas mise ici, mais qui vaut le détour !)
1. Pourquoi le luxe a perdu 70M de clients en 2 ans
Ahhh, ce rollercoaster 🎢
2023, sortie de Covid.
Le luxe a 400M de clients et vit sa meilleure vie !
Les grandes maisons voient la demande exploser et augmentent les prix.
Chanel : +56%
Dior : +51%
Résultat : les clients moyens-supérieurs entrent en boutique et ne peuvent plus rien acheter. Ils se sentent rejetés et tournent les talons.
De l’autre côté, les riches voient leurs marques préférées sur tous les influenceurs, tous les red carpets. La notion d’exclusivité s’est effondrée.
Eux aussi se détournent du “luxe-objet”.
Et boom. Ça fait 70M de clients perdus en l’espace de 2 ans.
Badant, non ?
Hack 💡
Ce que ça dit pour votre marque personnelle :
Le luxe a fait l'erreur classique de confondre désirabilité et accessibilité.
Plus il voulait être partout et pour tous, moins il était désirable.
→ vraie question pour votre marque :
À force de vouloir plaire à tout le monde, avez-vous perdu votre parti pris ?
Le clivant ramène les meilleurs clients. La dilution les fait fuir. Voir aussi : les 7 types de contenus qui font signer des clients
2. Luxe “transformatif” : le nouveau statut social, c’est changer sa vie !
La “libido-luxe” ne disparaît pas, elle se déplace.
Vers quoi ? L’hospitalité haut de gamme, le wellness, la beauté élargie, et surtout : la longévité.
Le statut social a basculé de l’avoir vers l’être.
Aux États-Unis, 80% de la Gen Z et des Millennials se disent “en optimisation de soi”. 41% ne veulent tout simplement pas mourir.
Ponant vend une croisière de 61 jours sold out en deux semaines, non pas parce que c’est beau, mais parce que dire “j’ai pu couper 61 jours” est devenu le nouveau marqueur de statut.
Eric l’appelle le luxe transformatif.
Pas un luxe qui se montre. Un luxe qui vous change, concrètement, au quotidien !
Hack 💡 Le luxe transformatif appliqué à votre offre
"Quelle est votre promesse transformative ?"
Pas "J'accompagne X / J'aide X..." ça, tout le monde le dit.
Mais en quoi votre client est-il concrètement différent après vous avoir rencontré ?
Deux dimensions à clarifier dans votre plateforme de marque :
① Votre pouvoir transformatif singulier (pas générique)
② L'émotion qui va avec (pas "excellence" ou "qualité", une vraie émotion)
Chanel a trouvé la sienne avec Blazy : la joie.
Et les boutiques à Shanghai ressemblent maintenant à une plage surréaliste.3. LLM et luxe : le pacte faustien
“Les LLM sont le meilleur ami et le pire ennemi du luxe.” - Eric Briones
Le problème fondamental : les algorithmes adorent comparer.
Et le luxe déteste la compagnie.
Un LLM pris dans sa logique intrinsèque va toujours moyenniser, normaliser, rendre le luxe “premium”. C’est comme un nouveau riche qui ne comprend rien au statut !
Pourtant, ignorer les LLM, c’est choisir l’invisibilité…
Vous n’êtes pas là quand on cherche ? Vous n’existez pas, basta !
Hack 💡
La forteresse sémantique :
Hermès est propriétaire des mots "artisanat" et "qualité".
Quand Dior, Vuitton ou Saint Laurent les utilisent, ils nourrissent Hermès.
Pour votre marque personnelle :
① Sur quel mot voulez-vous être cité dans votre secteur ?
② Si quelqu'un tape votre concept dans un LLM, votre nom sort-il ?
③ Inventez des termes. Répétez-les. Écrivez dessus. Publiez dessus.Eric passe presque 8 min là-dessus dans l’épisode.
C’est le passage qui m’a le plus marqué → Écouter
4. Forteresse sémantique : 3 recettes pour être plus malin que l’IA
Eric livre trois leviers concrets pour que les marques de luxe (plus largement, toutes les marques) gardent le pouvoir face à l’IA.
La forteresse sémantique : posséder son vocabulaire, oser des formulations conceptuelles fortes, ne pas se laisser niveler par les hashtags et la pensée courte des réseaux sociaux.
La contre-programmation culturelle : exit les hyperstars. Les LLM veulent du fond, de l’expertise. Les vrais opinion leaders de demain ne sont pas les influenceurs, mais les experts, les entrepreneurs, les créateurs qui ont une vraie autorité.
Mystère … ! Je vous la laisse dans l’épisode. C’est celle qui décrit à quoi ressemble le luxe dans 10 ans (troublant !) → Écouter
Hack 💡 Contre-programmation culturelle pour votre contenu !
Ne courez pas après les trends. Créez les vôtres.
① Identifiez les croyances dominantes de votre secteur.
② Prenez le contre-pied de l'une d'elles — avec des données, des exemples, une posture.
③ Publiez dessus régulièrement jusqu'à ce que vous soyez associé à cette idée.
→ Eric a publié "le luxe est mort" quand tout le monde disait
que le luxe allait bien. Aujourd'hui, tout le monde cite Luxe Renaissance.5. L’histoire du Birkin : l’audit, comme acte de création
L’histoire vraie que la plupart des gens ne connaissent pas.
Jean-Louis Dumas, grand patron d’Hermès, se retrouve dans un avion transatlantique en 1ère classe avec Jane Birkin. Elle se plaint de ne pas avoir le sac adapté à sa vie.
Dumas l’écoute. Il observe, analyse et crée le Birkin. Le sac qui s’est vendu jusqu’à 8M d’euros aux enchères.
La leçon qu’Eric en tire : “Le luxe qui écoute n’est pas sale.” Les marques qui ont décidé que le marketing c’était pour les faibles - “la marque est plus forte que le client, ne pas écouter le client” l’ont payé cher.
À force de ne pas écouter, elles ont perdu 70M de clients.
Dans les dents !
Hack 💡 L'audit comme avantage concurrentiel :
Coach envoie ses équipes marketing dormir dans les chambres des jeunes américaines pour voir comment elles vivent avec leur sac.Plan d’action
1. Auditer votre sémantique :
Sur quels mots êtes-vous cité aujourd’hui ?
(vous pouvez même voir ça sur LinkedIn !)
2. Définir votre pouvoir transformatif
En quoi votre client est différent, après vous ?
3. Trouver votre émotion signature
Pas “excellence” — une vraie émotion, singulière
4. Identifier la croyance dominante de votre secteur à contrer
Et publier dessus !
5. Taper votre concept clé dans un LLM
Est-ce que votre nom sort ? Sinon, pourquoi ?
6. Écouter un client cette semaine
Une vraie conversation. Pas un sondage à la c*n
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À très vite ⚡
Caroline
Pour aller plus loin : le profil d'Eric Briones et son livre Luxe Renaissance.